Les changements intervenus dans le classement des 15 principales marques mondiales depuis le début du millénaire reflètent clairement les changements tectoniques de la culture de consommation mondiale qui se produisent sous nos yeux. Une courte vidéo sur les changements dans le top club des fleurons de la mondialisation est diffusée de manière virale sur les réseaux sociaux.

Au tournant du millénaire, au début du boom du numérique, Coca-Cola était la marque mondiale la plus chère. Aucune autre société n’a encore été en mesure de concurrencer cette marque en termes de couverture du public de consommateurs mondial et de renommée universelle aux quatre coins du monde.

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La Marlboro Tobacco Company se trouvait juste à côté de la chaîne de restauration rapide McDonald’s. Bien que le monde sache déjà les effets dangereux du tabagisme, la publicité sur les cigarettes n’était pas encore interdite et les géants du tabac continuaient de se battre pour fidéliser leur clientèle. Marlboro a poursuivi la bataille pour la marque pendant encore plusieurs années et n’a quitté les 15 marchés phares de la mondialisation qu’en 2008.

Les 15 plus grandes marques en 2000 incluaient déjà cinq « baleines » de la révolution informatique, parmi lesquelles Microsoft menait le peloton. Bill Gates, qui a transformé les ordinateurs en biens de consommation, abordables et nécessaires pour chaque femme au foyer, est devenu un héros (et un objet de haine) pour la planète entière et son entreprise s’est établie pendant près de 10 ans au deuxième rang du classement des marques de commerce les plus chères après Coca-Cola. IBM est devenu le principal rival de Coca-Cola, mais les créateurs de la base matérielle et logicielle de la révolution informatique ne sont pas parvenus à le renverser, il est apparu que les leaders de la nouvelle phase de la numérisation mondiale l’avaient fait, il y a tout juste cinq ans, en 2013.

Aujourd’hui, Coca-Cola, qui continue d’investir des milliards de dollars dans le maintien de sa marque, ne se classe que cinquième du classement des marques les plus chères. Apple, Google, Amazon et Microsoft l’ont contournée. De plus, Amazon est passé de la 15ème à la 3ème place en seulement quatre ans. Non seulement les compagnies de tabac ont été retirées de la liste, mais également le géant américain Genehal Electric, l’un des cinq leaders du marché il y a une décennie.

Neuf des 15 premières places du classement actuel sont occupées par des marques de technologies numériques, trois des entreprises automobiles (la plupart des Toyota ont contourné les chères Mercedes Bentz et BMW), McDonald et Disney détiennent toujours le reste des symboles de la mondialisation. Les fabricants de vêtements à la mode, les banques et autres, qui ont tenté de percer l’Olympus sur le marché de la consommation mondiale, n’ont pas encore réussi.